Per definire i futuri scenari del retail, Milano Home ha coinvolto tantissimi professionisti nel settore – fra cui me – e dato il via a un tavolo di lavoro; un processo lungo un anno, con una risposta in divenire e che mi auguro sarà portata avanti.
Come nasce la collaborazione
Facciamo un salto indietro: a gennaio 2024 viene inaugurata la prima edizione di Milano Home; per chi non l’avesse ancora visitata, è una fiera dedicata al mondo dell’home decor e design, soprattutto per professionisti e rivenditori, con focus su creatività, innovazione e qualità dei prodotti. Tramite Simona Finessi, Platform Architecture ha quindi selezionato me e altre 13 architette per un evento sui temi dell’ambiente residenziale, “I luoghi dell’abitare”, dove ognuna ha spiegato la propria visione. Se volete, qui trovate il mio intervento.
Reduce da questa esperienza, poche settimane dopo vengo contattata da Sabina Fornasari, responsabile marketing della fiera, per far parte di un piccolo think tank, un gruppo di studio che si prefigge un obiettivo non da poco per Milano Home del 2025: aiutare i soggetti della fiera a ragionare sui cambiamenti in atto nel mondo del retail, in modo da interpretarli diventarne parte attiva.
Il gruppo di lavoro
Oltre me e Sabina Fornasari, fanno parte del gruppo Emanuele Guido – direttore della manifestazione, Adolfo Carrara – direttore creativo e Laura Rolle – semiologa e fondatrice di Blue Eggs. Quello che ho trovato profondamente stimolante e che è già intravisabile nei diversi ruoli appena descritti, è stata la multidisciplinarietà che ha permesso approcci totalmente diversi e che a gran sorpresa avevano molti punti in comune.
Dal punto di vista della GESTIONE FIERISTICA era importante fornire uno strumento, un approfondimento alle persone che ne avrebbero fatto parte; un servizio da aggiungersi allo spazio espositivo e alla possibilità di intessere nuove relazioni commerciali. Il tema scelto non a caso è molto sentito, la super domanda “quale sarà il futuro del negozio?” esprime la minaccia che questi sentono rispetto i cambiamenti e le novità in atto, motivo per cui è importante a qualsiasi scala rimanere attuali, reinventarsi e comprendere il proprio bacino di utenza per poter mantenere florida la propria attività. Il nostro aiuto sarebbe stato proprio nel provare a rispondere, provare a definire delle strategie, dei come, sulla base delle nostre esperienze. Di conseguenza serve trovare un approccio applicabile alla piccola scala, condivisibile e replicabile in maniera semplice da ogni attività e negoziante, qualsiasi sia la connotazione geografica, merceologica o bacino di utenza.
Dal punto di vista MARKETING è stata importante un’analisi delle richieste dirette dei negozianti, dei competitors, delle fiere di settore, delle soluzioni adottate da chi ha saputo leggere i cambiamenti del mondo e ne ha fatto la propria forza: che fossero marchi multinazionali o il singolo punto vendita che ha scardinato le regole storiche. Oltre al gruppo di lavoro di cui facevo parte, il team di Milano Home ha avviato parallelamente tantissimi incontri in presenza in tutta Italia durante l’arco dell’anno, ascoltando le voci di tutti.
La presentazione del Manifesto giorno 23.01.2025 a Milano Home – al centro; a sx Emanuele Guido a dx Laura Rolle
Dal punto di vista SEMIOTICO si è aperto un mondo a me sconosciuto fino a quel momento. Laura Rolle ha portato nel suo bagaglio i Deep Trend®: conosciamo tutti la parola trend, si tratta di tendenze, orientamenti, indirizzi a noi ben visibili nel quotidiano e che spesso si ravvisano su più fronti. Pensiamo ad esempio all’eco-sostenibilità, un valore ma anche un concetto che negli ultimi anni viene sfruttato su più fronti, non solo in quello politico-strategico ma anche nella vendita dei prodotti, nella comunicazione dell’immagine personale di un personaggio pubblico, nelle scelte tecniche del settore dell’edilizia e così via.
I Deep Trend® sono una lettura più profonda, la previsione, l’anticipazione di quelle che saranno le scelte future e che saranno influenzate da diversi fattori, non solo economici, ma culturali, sociali, politici e persino religiosi. E perchè darsi pena per rintracciare tendenze che saranno in voga fra 5 anni?
Stando sul nostro settore, il motivo è semplice: essere precursori nel campo creativo è sempre stato un vantaggio, anticipare i tempi permette di proporre progetti attuali, che difficilmente invecchieranno nel giro di poco tempo. Per chi lavora nel campo del prodotto o del marketing, sa benissimo che l’elaborazione di un prodotto richiede anni; ed è molto rischioso far uscire un prodotto quando il mercato ne è già saturo o stanco; proporre un servizio o un prodotto a un mercato che è pronto invece massimizza i profitti e gli sforzi di tutti. Quella che avete appena letto è una spiegazione stra-semplificata di questo concetto ma se volete approfondirlo, dato che è interessantissimo, vi rimando ai link di sotto.
Dal punto di vista ARCHITETTONICO E DESIGN, abbiamo analizzato le ultime tendenze estetiche e spaziali dei negozi. Le fiere, le riviste di settore, i brand e i punti vendita che hanno studiato più a fondo il proprio mercato e la propria estetica sono infatti anni luce distanti dal concetto di negozio vecchio stampo, stracolmo di oggetti e non sempre interessato a un’interfaccia con il consumatore finale. L’obiettivo non era dire quale materiale o colore fosse più in voga, ma definire con più ampio respiro quale fosse il modo di esporre gli oggetti in vendita, quali fossero gli spazi previsti per la vendita e quali per l’affiliazione del cliente; in quale modo venisse comunicata l’identità del negozio e quali strategie dell’uso degli spazi fossero apprezzate dal consumatore finale.
Tutto ciò potrebbe sembrare uno stravolgimento del negozio vecchio stampo, la promozione di negozi copia-incolla alla Apple, attivando un sentimento di nostalgia e protezione: tutt’altro. L’obiettivo in realtà è proprio salvare le piccole realtà, dandogli degli strumenti perché possano aggiornarsi senza perdere i propri valori, la propria storia e il rapporto umano su cui si fondano. Molte di queste attività stanno chiudendo, perdendo clienti a fronte di un commercio online sempre più aggressivo o multinazionali che li rendono obsoleti. La nostra idea invece è che questi abbiano molto da dare, e che la tendenza si invertirà, ma i negozianti devono diventare parte attiva per aggiornarsi recependo le richieste contemporanee.
Il manifesto
Questa premessa di cui sopra ha portato a dei ragionamenti, a dei punti saldi che ci hanno trovato concordi nelle nostre esperienze e nelle nostre formazioni professionali. Siamo convinti che il negozio avrà un ruolo centrale nel futuro, perchè sempre più sarà importante il valore umano, l’unicità e il valore territoriale. Abbiamo messo a fuoco questi punti all’interno di un manifesto – scaricabile dal sito ufficiale o da questo link, e li abbiamo esposti all’apertura dell’edizione del 2025, il 23 Gennaio.
In un contesto economico, culturale e tecnologico in rapida evoluzione, il negozio specializzato sarà sempre più chiamato a trasformarsi in un luogo ad alto valore aggiunto, in termini di identità, competenza, servizio e comunicazione.
Iper-brevemente, riporto i punti del manifesto anche qui:
- IDENTITÀ: definire in modo chiaro la propria identità (visiva, di valori, di offerta e servizio); curare il proprio negozio e selezionare i prodotti in sintonia con la propria storia e valori
- RELAZIONI VITALI: il negozio come punto di ritrovo, luogo di relazioni, di informazione, di collaborazioni
- IPERCOMPETENZA: conoscere i propri prodotti e diventare punto di riferimento come consulente, per clienti, aziende e professionisti. Un enorme valore aggiunto in un mondo dove l’offerta online appiattisce le differenze, non rende sempre noti i migliori marchi per la propria necessità
- CONNESSIONE: aprirsi a nuovi collegamenti e relazioni sul territorio, ad esempio co-business e co-working, ospitare attività terze – vedi la libreria con bar; corsi yoga in erboristeria; showcooking in negozi di elettrodomestici e così via.
- IBRIDAZIONE: considerare il negozio fisico e l’online come parti di un unico progetto, della stessa identità; comunicare e aprirsi alle tecnologie
Il talk next Generation
Il giorno dopo, il 24 gennaio, in aggiunta ai tanti eventi previsti dalla manifestazione, è stato dedicato un’ulteriore spazio di approfondimento a cui ho preso parte come moderatrice.
Ci interessava infatti affrontare i temi del manifesto secondo una precisa sfaccettatura: il cambio generazionale. Per cui abbiamo dato forma a un talk dal titolo: “Sfida generazionale: seguire il flusso e rinnovare l’appeal dei negozi fisici“, per rispondere a domande come:
- in che modo l’identità di un negozio cambia o può rimaner fedele a sè stessa nel caso di un passaggio generazionale? Ad esempio quando il negozio passa da padre in figlio; o quando un nuovo imprenditore rileva un’attività esistente.
- come attirare nuova clientela giovane?
- come cambia la percezione di un negozio in un pubblico giovane? Quanto la sua cura, il fattore estetico e la bellezza influiscono nella sua riuscita?
- in che modo continuare a stare al passo con i tempi?
A rispondere a queste e altre domande, sono stati coinvolti tre professionisti:
Giuseppe Gallo e Andrea Cembalo sono due imprenditori giovani che hanno proseguito due attività storiche di famiglia, rispettivamente Cose di Casa dei F.lli Gallo e La Casa di Betty. Nelle loro esperienze apparentemente simili sono stati adottati due approcci diversi, dovuti a contesti con esigenze differenti: in un caso il negozio era ben collegato a livello territoriale, mentre il secondo ha dovuto adottare approcci multicanale per essere visibile; in un caso bisognava mantenere una forte eredità storica familiare, nel secondo caso era indispensabile un fortissimo rinnovo; entrambi hanno poi attivato collaborazioni con professionisti o attività terze.
Beatrice Villata è un interior designer che si è interfacciata nel mondo del retail sia per attività professionali che come docente IED, e ha espresso il proprio punto di vista unito a quello dei giovanissimi studenti che ha seguito durante l’anno. Come mostrato da una carrellata di progetti selezionati e tesi universitarie, ha portato avanti i principi di selezione accurata dei prodotti, progettazione dettagliata degli spazi con concept e standard elevati per poter distinguersi all’interno del mercato.
Il dibattito è stato molto interessante, perchè come si può intravedere anche questi professionisti hanno aderito a molti dei principi del manifesto, confermando come le nostre intuizioni – seppur personalissime e frutto del personale bagaglio – siano comunque una buona strada da percorrere per mantenere un’attività in linea con i tempi.
Link e fonti
Un poco di link per chi volesse approfondire il tema.
- home page di Milano Home
- la pagina dedicata al Manifesto
- approfondimento sui Deep Trend®, articoli di Laura Rolle – Promotion Magazine, Confcommercio – e sito di Blue Eggs
- gli articoli paralleli di Milano Home sul tema next generation, qui introducendo l’argomento e intervistando qui Giuseppe Gallo.
- i protagonisti del talk: La Casa di Betty, Cose di Casa di F.lli Gallo e Beatrice Villata.
Approfitto di questa chiusa per fare un saluto ad amici e familiari di Adolfo Carrara che è venuto a mancare a pochi giorni dall’inizio della manifestazione e ringraziare gli organizzatori che mi hanno coinvolto in questa bellissima esperienza.